1、终端陈列普遍劣于竞品,陈列位置差,产品摆放混乱、陈列排面少、最为严重的是根本没有做到先进先出。在一家重点超市的陈列货架上我发现了这么一个现象,货架的最前面是7月份的新货,往里一看是5月份的临期货和1月份的过期货。于是我把货架上的产品都拿下来粗略的统计了一下,结果让我大吃一惊,产品共计52瓶:其中7月份的新货19瓶;5月份的12瓶;4月份的6瓶;3月份的6瓶;1月份的过期货9瓶。(注:该饮品保质期6个月)最让我发愁的是在该超市花大价钱买的堆头上也发现了这种问题。
2、商对产品出现质量问题不重视,不愿承担责任。在某超市我现现有一瓶因运输挤压导致瓶口松动,瓶内容量明显减少,我提醒经销商给换掉,而经销商却拿起来又放下了,说:“改天业务员送货时让业务员给换掉。”我什么也没说拿起产品走到收银台结帐,然后拿到垃圾箱拧开瓶盖倒掉了。经销商不好意思的说:“你们厂家不管退货,收回来就是我们自已亏,每年在这方面可扔不少钱!摆在超市里说不定就能卖掉,少损失一点是一点嘛!我当时差一点就火了----有质量问题的产品和过期货你也敢卖!
3、销商的客情关系较差,尤其是超市理货员好像都对他们家的业务员有意见。
这我都有点纳闷了----该县级经销商上半年销售200多万,货都是怎么卖的
到以上问题的原因,接下来我对该经销商及其业务员的市场维护工作进行了观察,结果更是让我大吃一惊----他们做工作太有“效率”了!一个2000平米B类超市从进店到出门只有3分钏。让我们看一下他们的工作模式。其做业步骤分为两步:一、进店看货架和仓库是否缺货。二、写订单出店。
有一家超市货架上严重缺货,我实在看不下去了,就让经销商拿了几箱货上货,看到他的上货“技巧”----我终于明白了第一个问题。陈总和他的业务员上货时不分口味,不分品项,不分日期,直接就往货架上塞。看到他的工作标准我真有点哭笑不得!
我发现我必须以身示范让经销商明白“端陈列是如何炼成的”。走进华西村的华联超市以后,来到货架前我问:“陈总,你发现这个店存在什么问题?”陈总蹲下身子拿起一瓶产品看了一下:“唔,怎么可能啊!怎么全临期了?这个店以前卖的相当不错的啊!。”然后又跟我补充了一句:“这个店现在生意不好了,走货走的慢了。”我对他说:“陈总你看看竞品WHH是什么日期的货?”陈总看了一下,脸有点红了。
我问旁边的超市内理货人员:“小妹妹,WHH卖的怎么样啊!”理货员说:“以前与你们的产品卖的差不多,但现在WHH至少是你们销量的5倍。”我问:“为什么?”理货员说:“这不是明摆着的嘛,WHH比你们的排面好啊,人家的货摆在黄金位置的2、3、4层,而你们的产品在最下方的第5层,人家的排面比你们大4倍不止,人家摆的整齐、擦的干净、居高临下、以优胜劣、以多胜少、占尽了地利、人和,肯定要比你们卖的好啊!笨!你们还是搞营销From EMKT.com.cn的呢!”我苦着脸说:“你们也太厚此薄彼了吧,给WHH这好好的排面,把我们放在最下面,日期不好了也不管,难道我们是后妈生的啊!”货员说:“这不能全怪我啊,我家WHH服务好,业务员每次过来都整理排面,一开始给你们的排面和WHH是一样的,可是你们的业务员从来没人整理排面,自然慢慢的就让WHH给挤掉了啊,我一个人管理这么大货区,需要上的货太多了,很难每家都照顾过来,而且这类产品总的销量就是这么大,谁家卖的多与少跟我没关系,我的货架贡献率都一样,再说了WHH现在卖的比你们量大的多,我当然要把最好的位置给最好卖的产品啊!你们的产品进入恶性循环只能说明一点----你们的市场服务没有竞品好!”
我跟超市理货员商量了一下,与竞品WHH平分排面,全都进行了纵向陈列。经过10多分钟的努力,产品陈列终于焕然一新,我望着自己的劳动成果满意的舒了一口气。这时经销商看着满头大汗的我,不耐烦的说:“刘经理,这活是超市理货员干的,干嘛要你亲自动手啊!-----‘我的业务员来不理货的!’太浪费时间了,你看都快半个小时了,有这个时间至少还能再转2家店,订出几十件货。”我说:“不管到哪只要见到我们公司的产品陈列不好的我都要理货,养成习惯了。”问他:“要是超市理货员不给你理货怎么办?”他说:“这还不简单,我的排面要是搞的太差了就找店长投述呗。”我又恍然大悟怪不得客情关系这么紧张,超市理货员总是把我们的产品打入冷宫。
正想给经销商说明一下超市理货的重要性,而经销商却又大发感慨:“现在市场越来越难做了,货给送到家不算,还要给摆上,一说这叫比服务,我呸!超市理货员都是干什么吃的?我们不可能替他们干活,我的业务员本来人就不多,现在产品销量增长的太快了,业务员工作量很大,现在都忙不过来了,要是再理货的话,根本就维护不过来。”我说:“陈总、你经销我公司的产品一年的毛利润在80万左右吧,你别说这点钱招不起业务员;做生意的目的是为了赚钱;利润从销量中来对吧!销量从哪来?”经销商不高兴的说:“当然得靠终端超市了,咱们产品现在铺市率已经很高了!”我又说:“超市的销量当然得靠消费者来买,消费者在超市的什么地方买我们的产品呢?-----货架上对吧?”经销商若有所思的答:“对。”我接着说:“真正的产品销量不是单纯的靠铺市率,因为消费者选购产品不是在超市的仓库,而是在超市的货架。”经销商连声的说:“对、对、对。”我笑了笑说:“陈列位置对我们来说就是‘与竞品竞争的前沿陈地’,‘陈地’要靠业务员寸土必争啊。”
“市场唯一不变的就是一直在变,竞争推动了市场的发展,现在的市场不光是比产品质量 、比价格、比促销、比产品铺市率、更主要的是比服务、比客情关系、比产品陈列,看一个产品的市场潜力不光是看暂时的销量,而是看它的终端整体表现,现在的饮料市场已经进入了精细化营销时代,现在的营销口号是-----细分市场、精耕渠道、决胜终端。我们必须得适应并顺应市场的变革,不断调整自己的经营模式,如果我们仍然沉醉在以前的辉煌,不知与时俱进,那可就要危险了!”
听我说完经销商激动的拉着我的手说:“我明天就去招人,不过有件事得麻烦你一下----给我的业务员好好的做一回培训。”我说:“不用客气,份内之事。”不知什么时候我俩的手拉在了一起----相视开怀大笑。