印象
一家大型综合卖场,热情的导购员正在邀请主妇们品尝酸奶新品种,丰富的产品种类带给顾客比价的乐趣,购物车里堆成小山的新鲜蔬果、肉食足以塞满整个冰箱。
斜对面是一家精品超市,舒缓的交响音乐萦绕耳边,顾客们推着购物车在进口零食陈列区游逛,异国风味透过精美的包装就能嗅到,味蕾立刻被唤醒。
作为零售终端,超市的各类业态在市南商圈多有呈现。不同的是,这里已不满足于“一站式购物”的最初定位,正循着当下商业趋势不断嬗变。各类主题日营销,咖啡屋、红酒屋等休闲区的设置,都显示出试图打破旧有格局的种种努力。当然,对比上海、广州等一线城市的商圈,市南的改变还刚刚开始。
超市变身体验互动空间
你能想象出,在超市里学做意大利菜是怎样的场景?
美食厨房里,意大利餐厅的主厨正在教主妇们烹饪茄子千层面和扒蔬菜沙拉,罗勒叶、芝士粉和番茄酱融合的香味溢出烤箱,飘满了整个房间。这里不是烹饪学校,而是海信广场GranVida超市一角。
无独有偶,百丽广场的永旺超市也将“烹饪教室”、“特色酒吧”等概念融入超市。定期组织美食课堂、葡萄酒品鉴会、蛋糕西点DIY等会员沙龙活动,成为一些精品超市与顾客互动的方式。
正如GranVida超市邵经理所说,“如今,超市不仅仅是一个购物场所,也是一个顾客放松、休闲、搭建交流平台的场所,意在打造一个品味生活、社交互动的乐活空间”。
记者采访时,恰逢一次美国主题日营销。干果区、零食区、海鲜区,每个区域代表一个美国城市,超市摇身一变成为一张美国寻宝图,小朋友在父母的陪伴下集齐所有地标贴,终点站等候多时的“牛仔”为他递上一份奖品。
GranVida生活超市定期举办某国食品节,这一创意源自超市对进口食品的侧重,正宗的美国火鸡、法国红酒、德国香肠、日本料理都不难寻见。
然而,包括其他超市的主题节日的策划,并非把特色商品集中陈列这么简单。业内人士分析,相比以往传统超市,中高端超市不止关注消费者的购买行为,更细致地关注经营者与消费者的双向互动,他们兜售的是一种生活方式,引领的是一种消费潮流。
“小入口”蕴含大理念
只要你走进超市,最终形成消费行为的概率往往超过80%。商家谙熟这一道理,如何吸引消费者走进去,入口处的设计暗藏玄机,方寸天地竟成商家贴身肉搏的战场。
香港中路永旺超市主打生鲜产品,一进门便是新鲜蔬果陈列区,明光照射下的水果蔬菜娇艳欲滴;海信广场GranVida生活超市入口处,左边设计了鲜花摆台,右边是面包烘焙,花香伴着面包出炉的麦香扑面而来,任谁都抵挡不住这种嗅觉诱惑;百丽广场永旺超市入口处,一个扮相滑稽的小丑引起了围观,彩色气球在小丑手里三下两下就幻化成一朵花、一只小狗……
麦凯乐负一层的超市在2011年经历了改造升级,超市运营部副经理李强介绍,“天花板、地面全部重新设计,加入皇冠比分网_足球比分直播-体育*在线:时尚元素。超市电梯口的区域,摆放了鲜花、多种盆栽和观赏鱼,向消费者展示鸟语花香的自然生活气息。”
麦凯乐超市入口还增加了意大利手工巧克力专柜。本不打算到超市购物的姚小姐就是被这诱人的巧克力吸引进来,“每100克售价98元,包装好的这一小盒一共265元,刚好可以送给快过生日的闺蜜。”既来之则“逛”之,姚小姐的购物车里随后又增加了牛肉粒、榴莲干和酸奶等几样休闲小食。
观察市南商圈的各家超市不难发现:每个入口都力图构筑一种场景,用于传达商家品味,或散发自然气息,或展现时尚魅力,促成消费者带着愉悦的心情走进超市,享受购物的快乐。
从“大且全”到“小而精”
佳世客超市现已改名永旺,年过四十的赵女士谈及自己对超市的印象时谈到,“这家店对岛城超市的影响很大。”1998年入驻香港中路,内设食品超市、穿着类商品、家庭生活用品等三个自选商场,让“大型综合超市”这一概念在青岛明晰起来。
此后,家乐福等超市也纷纷抢滩,市南商圈的竞争态势如火如荼。为应对挑战,永旺自2012年3月开始发售自有品牌“特惠优”(TOPVALU),通过自产自销,省去中间环节,从而降低商品销售成本,自有品牌的商品普遍比同质商品的价格优惠20%左右。
家乐福名达店店长傅武韬将该店的优势总结为“超低售价,一站购足”。成立价格比较小组,定期到其他超商做市场调查,确保产品价格为名副其实的“同类最低”;洗化用品、生鲜食品、包装食品、日用百货、纺织品、家用电器等各大品类不一而足,仅青岛特色海产品就多达80余种。
然而,同质化竞争必然导致传统超市利润摊薄,海信广场GranVida生活超市、百丽广场永旺超市这些后起之秀,避开综合大卖场的“大且全”,改走“小而精”的精品超市路线,恰好满足了年轻时尚且追求生活品质的高端消费群体,整个市南商圈的零售业因此形成了差异化经营、相互补充的态势。
不同于顾客在大型卖场的精挑细选,都市白领赵小姐在精品超市的选购显得十分轻松,“包装好的娃娃菜、秋葵每一份的品质都是一样的,从不担心有烂的坏的。”省却了比价和选货之累。
对这些中高端消费群体而言,更关注食品安全,更偏爱安静闲逸的购物环境。而深耕高端市场,提供服务的舒心感,也成为商家黏住顾客的法宝。