“喝酒喝品质，不喝纸盒子。”这是张弓酒最近在一些省级卫视播放的广告片中的诉求。从今年6月开始，张弓在全国推出了一款简包装酒，去掉了以往酒行业中惯有的纸盒子。虽然目前在国内一些品种酒中，包装中只有酒瓶子的品种并不鲜见，也就是俗称的光瓶酒，甚至还有直接用软塑包装，但多限于几元、十几元的低端酒，此次张弓广告中主推的却是每瓶500ml，零售价在60元的中高档白酒。
在广告中高举高打“不喝纸盒子”这一诉求，这在白酒行业尚属首次。今年对于很多行业来说，原材料、人力等成本上涨是一个现实的压力，而对于张弓酒业来说，此次营销新招的推出，确有此方面原因。
成本压力的缓解
“去掉纸盒子，可以说从根本上缓解我的压力。”张弓酒业销售公司总经理范致钢给记者算了一下，从成本上来看，一般酒包装的纸盒子要几十元，而玻璃酒瓶子最贵也就十几元，算上酒本身的成本，这样通常纸盒子能占到产品直接成本的50%～60%。根据产品档次的不同，每个产品纸盒子占的比例会不一样，但是包装占产品总价值的比例一般不会低于40%，对于一些高档产品，纸盒子所占比例更高。去掉纸盒子的简包装酒，减少了张弓的生产成本。
张弓酒业目前主推的简包装酒零售价在60元，成本主要集中在酒品质上，范致钢估计如果给这款酒加上纸盒包装，成本会增加30元，而通过层层渠道加价，在市场上的零售价会达到200多元。而范致钢分析，目前高端商务酒市场空间小、竞争激烈，而中端市场总容量大，也多是普通情感聚会和家庭聚会用酒，注重酒品质和价格。这样同样的酒品质，去掉包装成本后，显然会增强一部分市场竞争力。
简化包装能否动摇渠道
不过，去掉包装价格的张弓酒会面临另一个问题，就是渠道利润的摊薄。从渠道商的角度来看，零售价60元的简包装酒显然单品利润比不上价值几百元的高档包装酒。而且，张弓酒是今年6月刚刚将简包装酒推向全国市场，渠道商对销售量上还没有足够明确的判断，简包装后的酒就会面临如何在渠道招商铺货的挑战。
范致钢对此采取的措施是“半直销”，即同样精简渠道环节，以往产品出厂后，经过总经销，一、二、三级批发商，最后到零售商，产品总利润很高，但是被层层分化了。而范致钢在各省设立办事处，直接向省内市、县级经销商供货，减少了流通环节，保障了渠道商利润。
另外在策略的制定过程中，张弓酒内部对于在全国推广简装酒也有一定担心，一是张弓的产品中也不乏纸盒包装高档产品，简包装产品对现有产品线销售会不会产生影响。对此，范致钢采取了步步为营的方法，在张弓酒销售量最大的河南省大本营暂不推出简装酒，而只在全国各省逐步推出，这样能够保证不会冲击河南市场，维护销售收入的资金链。
没了包装就没了面子？
在广告推出一段时间后，范致钢又发现了另一个问题，就是在广告中过于强调喝酒不喝纸盒子，只在酒瓶上体现“超值好酒”会令人忽略酒本身品质，甚至拉低产品品牌形象。
对于这一问题，江苏今世缘酒业董事长兼总经理周素明认为，国内市场虽然有崇尚俭朴的趋势，但目前的消费心理还是崇尚“面子消费”，特别是一些中高档的酒宴，精美的包装能够体现酒产品的档次。在周素明的销售市场中，也会因为各地消费者需求不同，而在包装的档次程度上有所差异，甚至也有低端“光瓶酒”，不过其无论是销量还是利润都不及高端包装酒。“
但是，正如“好酒不怕巷子深”，好品牌也不怕包装简单，茅台酒的简易白瓷瓶包装，甚至形成了其独特的酒品文化。而竞争市场的的影响也助推了白酒行业崇尚包装，范致钢表示，行业内一些规模较小的酒厂，因为包装的门槛相对较低，在终端市场形成了不论酒质论包装的现象，甚至主要盈利来自“卖包装”，这也迫使一些酒厂不得不被拖入“卖包装”的竞争中去。反观红酒、洋酒市场，由于国外品牌的整体简包装，即使是国内品牌进入，也整体上不会出现白酒市场的以包装竞争的局面。从这个意义上讲，白酒行业也确实需要像月饼行业那样出现包装禁令。
四川点石成金营销策划机构总经理戚海军也认为，近年来白酒低端市场新出现的塑料桶装也都是为了让包装更简单，而加个“手提”则是方便顾客购买。让包装简约而不简单，也是现代企业融入环保型、节约型社会的实际行动表现，像泸州老窖推出的“泸州老酒坊革命小酒”就是直接采用的纸包装包裹瓶身，可谓既节约了成本，又能通过丰富的图案达到彰显品牌个性的目的。
简约型包装“工具箱”
指导性。包装怎样打开，商品如何保存及其吃法、用法，包装上都应有很具体的交代。需要冷藏的，包装上必定要说明。指导使用的文字应详尽，必要时还应配上简洁的示意图。例如，有一种牙膏，包装上印的“怎样刷牙？”列出5点，还附图3张，并特别强调医生的关照：“只用自己的牙刷，不要用别人的牙刷。”
方便性。包括要方便商店陈列、销售；方便顾客携带、使用等。
