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“奥运营销”写就三星“神话”

分类：行业资讯 作者： 发布时间：2007-04-27
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“莫道君行早，更有早行人”。当人们正为迎接２００８年奥运即将到来而兴奋不已时，却已经有人在为２０１２年的奥运会热身了——４月２３日，在北京市钓鱼台国宾馆，作为２００８年奥运ＴＯＰ赞助商的三星公司正式与国际奥委会签订协议，成为其全球合作伙伴，将赞助２０１０年加拿大温哥华冬季奥运会以及２０１２年英国伦敦夏季奥运会，并一直延续到２０１４及２０１６年的两届奥运会。
成为ＴＯＰ，意味着高额的赞助费，同时在营销上也受到严格的限制。甚至有人说，奥运ＴＯＰ计划就像一场充满无穷诱惑的超级游戏。三星为什么对赞助奥运情有独钟，乐此不彼？
国际化品质需要国际化平台
４月２３日的签约仪式，对国际奥委会和三星而言，都堪称一件具有历史意义的“盛事”。对于前者来说，此前从未有过赞助商一次签订８年的赞助合同，一般为４年；对于后者而言，“绑定”奥运的决心和投入从未这么坚定和巨大。
“三星公司与奥运之间的关系是互利的。”刚刚结束欧洲之旅赶来出席签约仪式的三星会长李健熙一语道破了“天机”。和他一同出席签约仪式的，还有来自世界各国的２００多名体育官员，其中包括国际奥委会主席雅克·罗格、２０１０年温哥华冬季奥运会和残奥会组委会首席执行官约翰·弗朗、伦敦奥运会、残奥会组委会主席塞巴斯蒂安·科和第２９届北京奥运会组委会的代表。
或许，数据能更好地回答这个问题：２００６年，在美国《商业周刊》刊登的“２００５年全球１００个最有价值品牌”排行榜上，三星以１４９亿美元位居第２０位；在过去５年里，三星的品牌价值增加了１８６％，业界罕见。在品牌高速增值神话的背后，是三星技术、产品国际化品质的持续提升。而在这一切成绩的背后，“奥运营销”的影子清晰可见早在１９９６年，李健熙就定下了指导方针——“制定战略，将作为首要无形资产和企业竞争力来源的品牌价值提升到全球水平”。此后，三星就决定通过赞助奥运会以相关活动来强化自己的全球企业形象和品牌价值，并由此展开了以奥运会为单一主题的全球营销活动。
相应地，三星在１９９７年与国际奥委会签订了ＴＯＰ赞助合同。从那以后，公司就一直作为奥运会无线通讯领域官方赞助商，其中包括１９９８年长野冬季奥运会、２０００年悉尼奥运会、２００２年盐湖城冬季奥运会、２００４年雅典奥运会、２００６年都灵冬季奥运会和２００８年北京奥运会。过去１０年间，通过奥运赞助，三星已经大踏步地完成了朝着“全球顶尖品牌”的跃迁。在北京奥运会上，三星公司将迎来１０年不辍努力的高潮。
 “硬件”、“软件”、“本土化”一个都不能少
 显然，借助奥运这样没有国界，最为世界人民喜闻乐见，积极参与的体育盛事，是三星挺进国际化的一个关键。它让三星一步步突破了作为一个韩国企业，一个亚洲企业的属性，而是属于世界，并且是国际一流品牌阵营。甚至不免让人在想到奥运时，三星的形象会跃入脑海，可见其深入人心的传播效果。
 然而，品牌增值的背后，还要有“硬件”支撑。成为奥运会ＴＯＰ全球赞助商，除了大量的资金投入之外，企业及其产品还必须具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位。在打造品牌的同时，三星一直坚持通过技术和设计的创新，使产品品质跻身国际一流行列。从１９９７年起，三星电子始终保持营业额７％～８％以上的研发投入。在设计上，三星公司于１９９６年初宣布当年为“设计之年”，并研发了许多优良的设计产品。三星的产品在质量全面提高后，三星所有的部门都推进了设计革命。
 产品质量、品质提升了，但改变消费者心目中的形象，却需要一个漫长的过程。除了借助奥运这个国际化平台外，三星在世界各地还进行积极的本地化战略，让其国际化之根扎的更深。除了美国之外，对中国本地化成功策略，就是一个典型。三星把中国当作重要的全球战略伙伴，并表示要在中国建设“第二个三星”，致力成为优秀的“受中国人民喜爱的，贡献于中国社会”的企业。
 截至目前为止，中国三星在华累计投资达到５０亿美元。中国三星在华设立的机构有２８家生产线，３０家营销法人，雇佣员工数量达到５万４千多人，业务涉及电子、金融、造船、服装和贸易等诸多领域。其中，中国三星电子的生产经营活动是目前中国三星在华最大的业务部分。
 目前，中国不仅是三星的一个重要制造基地，战略性市场，而且还正成为其品牌中心和全球研发基地。２００６年，三星电子全球总销售额为６３４亿美元，其中，在华销售额达到２９７亿美元。从２００３年开始，三星电子已连续３年入选了北京大学与《经济观察报》联合主办的年度“中国最受尊敬企业”。
国际化营销：用奥运放飞品牌
应该说，三星之所以能成为顶尖的国际化品牌，和其得当的国际化营销战略是分不开的。为了改变低端形象，三星很早就开始调整品牌营销战略，坚决走高端路线。为此，三星将产品从沃尔玛等折扣店悄悄撤出，把ＤＶＤ播放机、电视、电脑产品等搬到Ｂｅｓｔ Ｂｕｙ、 Ｓｅａｒｓ、ＣｉｒｃｕｉｔＣｉｔｙ等迎合高层次消费者的专卖店。
与此同时，在广告上和体育营销上，三星不惜重金。其中，赞助奥运，可谓是其花费最大，但也是受益最多的体育营销和公益活动。
作为奥运会合作伙伴，三星电子到目前为止总计提供了大约７．２万件无线通信产品，协助赛事无障碍进行。让人们充分认识了三星产品的领先科技、国际品质和奥运品质。在讲究社会效益和经济效益的统一，讲究公益和营销的平衡方面，三星可谓是企业奥运的一个模范标杆。目前，三星赞助奥运的体育营销事件，已经成为专家学者，以及其他企业纷纷研究和效仿的热点。
事实上，根据全球最大的品牌咨询公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公布的年度企业品牌价值排名，三星的品牌价值已经增涨了４倍，从１９９９年的３１亿美元达到２００６年的１６２亿美元。根据市场研究组织Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ的分析，三星的全球移动电话市场份额从１９９９年的５．０％上升到去年的１１．６％，同期销售量猛增了７倍，从１６６５万部上升至１．１４亿部。
可以说，是国际化的品质、国际化的战略和国际化的营销需求，是三星一如既往地绑定奥运的原因所在。而随着三星在北京续签２００８年以后的ＴＯＰ奥运合作伙伴，三星的国际化和品牌提升也步入了一个新的阶段。把短跑当作长跑，通过持续的产品、技术、营销和品牌创新，三星正为世界展现出一个更为精彩的未来。这一点，无疑为我国准备“走出去“的企业提供了一个可复制的借鉴。
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