样板即榜样，榜样的力量是无穷的。在市场营销From EMKT.com.cn中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于快消品营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。笔者下面结合多年市场实操经历，从五个方面对快消品营销样板市场的建设进行诠释，以飨同行。
　　一、快消品营销样板市场的概念及意义。

　　快消品营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。

　　样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。

　　二、快消品营销中样板市场的分类。

　　样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。按照不同的分类标准，样板市场可分为不同的类型。

　　1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。

　　① 形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。

　　② 销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市场。在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。

　　③ 形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。

　　2．按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。

　　① 全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场，在一些成长型企业中，全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路，而“偶然”形成的现象。

　　② 区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。

　　③ 样板街：为在企业在某一销售区域内树立的样板街道，以期对整个区域市场的启动形成带动作用，或为树立品牌形象提供帮助。

　　④ 样板店：为企业在市场运做资源较少的情况下，先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店。

　　无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本企业市场范围内的横向对比中处于领先地位，而在整个行业中仍无明显优势的市场，在如今竞争激烈的市场环境中，并不能发挥真正意义上样板市场的作用。

　　三、快消品营销样板市场要素分析。

　　鉴于样板市场在快消品营销中的重要性，因此样板市场的选择至关重要，下述五方面是样板市场选择中的注意要素。

　　1．第一法则：在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心，因此在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。　

　　2．代表性：做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异；消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连；市场通路是样板市场复制的主要部分；媒介结构与传播效应有着直接的关系。

　　3．可复制性：样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。

　　4．规模性：规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。投入10万元，回款20万元，很容易做到，可是投入100万元，回款200万元，就增加了难度。所以对于样板市场的容量有前瞻性的预测，才能形成销售回款的评判标准，有1000万元容量的样板市场，当回款达到300万元时，就有了一定的规模，但若只回款60万元，则不能说样板市场已经操作成功，复制的意义也就很小了。

　　5．经销商与团队：市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。

　　以上对话，可以看出经销商面对强势厂家的处境是何等艰难，经销商如何规避厂家的强制压货？要我说，所有的规避动作，都是建立在经销商掌控终端、了解终端的情况下进行的。以下为实战分析：

　　一、合理合情的压货借口及规避策略：

　　借口一：旺季来临的季节性备货。

　　快消品的产品差异性不大，但淡旺季销售的波动却非常明显，旺季来临的季节性备货是理所当然的，这里的规避主要谈的是度，即备货的数量，可以采用以下几种方法，一：同期对比法，即与去年或今年的前一个节日进行销售对比。二为自然增长法，比如说国家整体经济增长的几个点，本地的消费增长了几个点，同比淡季比上年增长了几个点。三为促销资源预估拉动法。通过三种方法的使用经销商即可计算出相对准确的进货量，避免因旺季冲动压货，造成较大的库存压力，造成不必要的损失。

　　借口二：调价前的备货。近两年来，随着原材料的持续上涨，快消界也是“涨”声一片，但是，产品调价是个敏感问题，各厂家非常谨慎，据了解，很少有硬调价（即没有拉动，没有变化的调价），一般为变换包装或调整规格等为产品调价找一个支撑的理由，让消费者能够接受。那么这时就要了解情况，如果是硬调可以进一些备货，反之，如果是变相调价的话，则不宜备货。

　　借口三：进货搭赠，利益备货。经销商面对利益诱惑时首先要想到的是我要付出什么成本，如果成本过大，哪怕放弃暂时的高利润，也要保持清醒的头脑，不断货，不压货。

　　借口四：促销拉动，本月要多进某某品项。经销商面对具体的、能够看得见的厂方支持时，往往容易激动、盲目要货。这时不妨静下心来，不要盲动，根据自身掌握的销售数据，系统科学的分析促销拉动的效果，而后进货，才能避免货品积压。有时候经销商很难拒绝以上四条的压货要求，在这里强调，针对以上四条的压货不反对，但是也不提倡，规避压货，必须知道货品的流向、流量、动销周期。才能避免不压货，才能做到不断货。

　　二、不合理的压货借口及规避策略。如：每月销售10万元，库存已经达到30万元以上，但是厂家提出还要完成本月任务30万元。往往会出现以下情况：

　　张飞派：必须进货，完成任务，否则换户。此种方式一般为刚刚进入营销From EMKT.com.cn行业的新人，或者是初入此行的其它行业人士，经营销部门短期培训后即行上岗，听领导话的，没有技术含量。也有老业务人员，但是有经验的业务人员一般不会说狠话，一旦说狠话，必定是有所准备。

　　规避：掌控终端才有话语权，才能和强势厂家平等沟通。了解市场动销情况。软中带硬，一个字“拖”，不说进货，也不说不进，就是不打款，但是又要表现出一直在努力想要进货，建立终端客户档案，知道货要销给谁，如果真的要换户，经销商也有说服厂家的依据，我的市场，我的终端都在我手里，我的铺市很高，但是不动销。这样做虽然比较消极，脸面无光，但是至少不会发生正面冲突。能够先保存住经销权再说。

　　刘备派：本月完不成任务，公司要炒我们的呀，看在合作这么长的份上，本月也得完成任务呀。

　　规避：以其之道还治其身，尊称其为领导，讲道理，比如说：你看，我们每个月该单品仅能销售多少箱；现在库存有多少箱；如果再进货今年卖不出去我们也只有扔了，算了我这个月不进了，但是咱俩关系确实不错，到时公司要是为难你的话，我去给你的上司说去，保证不会让你下课，至于少发的工资，你的工资再多，也不到十万吧，我这些卖出去了，不行我给你发点工资都行。业务员一听心里挺热乎，但是经销商开的工资他敢拿吗？到时你不发，他会要吗？这样一来，不但关系能够保存下来，也给了业务员莫大的面子。让其觉得成了自已人，自己人当然要考虑积货的压力了。

　　诸葛派：你的库房里有多少货，多少个终端能走多少，我在给你点促销又能拉动多少？你看你应该进多少？

　　规避：此种方式经销商一般很难找理由拒绝，经销商不怕压货，就怕不分流，不出货，而他拿出你的出货网点数据很详实，这时经销商再不进货也没有理由。但是如果经销商能掌控终端并对各下游客户销量及潜在顾客的消费情况非常清楚的话，经销商就能知道该业务所说的是否属实；而其提供的促销方案能为你分销多少库存；经销商根据了解的情况据理力争。讲出不出货的理由，相信你的专业水准能够折服业务员。

　　总之，经销商与厂家既是利益共同体，又各有所需。如：厂家要市场----要销量----要利润。经销商要利润-----要销量-----要市场。内容相同但顺序不同，其所要追求的目标在短期内的差别是非常大的，这直接找到了厂家要压货，经销商要反抗，要规避压货的根源。当然规避压货的方式还有很多种，在此仅为个人观点。

　　主题回顾：规避强制压货，必须掌控终端市场，才能做到不断货，不压货。只有常进货，才能保证顾客买到新鲜货。才能有持续的利润。

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