第二部分　 品牌传播与市场推广差异化

　　品牌传播与市场推广是企业发展的持久力，中小企业虽然资源有限，但在能力范围内应充分地进行品牌传播和市场推广，同时多样化的传播和推广路径，对中小品牌深入消费者心中具有不可估量的作用。

　　·产品概念差异化。

　　在产品同质化日益严重的今天，产品概念差异化是致关重要的，只有差异化才能“创造”消费者选择的理由。“差异化是企业生存的土壤”是市场经济的历史见证。

　　中国凉茶市场容量，有营销专家初步估计在100亿元以上，可在王老吉问世之前，却很少有人发现。自王老吉“怕上火，喝王老吉”一炮打红之后，很多饮料厂家相继跟风。如娃哈哈凉茶，健康工房，老翁凉茶。而现在广告做的最凶的是达利园的“和其正”凉茶，虽然代言人陈道明频频亮相，包装从听装的改成瓶装的，可市场表现还是一般（至少在浙江市场如此）。从产品品质而言，“和其正”绝不会逊色，可为什么就是达不到王老吉的效果，最主要的原因在于动作跟风，没有创造自己的产品差异化。

　　当前，浙江啤酒厂家都进入一个误区，认为啤酒是越淡越好，“淡定出味”、“淡而有味”。但实际上，不同阶层的消费者对啤酒的麦汁浓度要求是不一样的。在实际调研中发现，低端消费者并不喜欢淡啤，而是希望麦汁浓度高一点。从另一个层面来说，“淡”并不是一个产品的特色，“淡啤”谁都可以生产。当然，也有啤酒厂家在产品诉求点上做的十分突出，切割了一部分消费群。如千岛湖啤酒，广告语“源头活水，天生好啤酒”，积极倡导了国家一级水体独特的绿色资源，象征着健康和美丽，城市白领和年轻的消费者都很喜欢。

　　·媒介宣传差异化

　　大品牌在产品推广时往往凭借其强大的资本优势，通过高空广告轮番轰炸达到传播的速度和效果。但对中小企业而言，因为品牌的区域性，资源的有限性，高空传播非常有限，皇冠比分网_足球比分直播-体育*在线：的是辅以地面宣传：大面积POP张贴的覆盖，不断的刺激消费者的消费神经。在地面宣传方面，王老吉做的非常优秀，招贴、便利店的海报能见度非常之高。这些活动要持之以恒，因为品牌概念的形成不是短时间能实现的，特别是地面宣传更需要慢慢积累。

　　·与强势品牌联合推广

　　中小品牌鉴于资源的限制，不可能象大品牌进行全方位的品牌传播。因此，如何借力，借大品牌来宣传自己，提升自己的品牌形象，这在营销策划上是一个很大的创新。

　　可口可乐是全球最大的快消品企业之一，中国消费者童叟皆知，通过可口可乐提升千岛湖啤酒品牌形象是笔者2007年成功运作的一件盛事。7、8月份，是天气最热的时候，也是居民消费最旺盛的时候。在杭城，笔者与可口可乐的一位市场部经理共同策划了“千啤天天喝，可口更可乐”的夏季社区推广活动。活动的整个过程分四阶段：先布点，再找人，物料准备，现场售买。首先，布置销售员在杭城一些居民活动比较集中的社区，寻找100个与居民接触面最大的便利店或小超市作为活动的场所。同时，由于销售人员的有限，和高校联系，为在校的部分学生提供勤工俭学的机会。

　　在活动开始前，KT板、易拉宝、海报等物料进行充分的准备，同时对大学生和销售员进行系统的培训，按照每个点1名销售员，两名大学生的布局，要求销售员和1名大学生穿上千岛湖啤酒的促销服，另一名大学生穿上可口可乐的促销服。一切安排好之后，活动就开始了，活动内容是“买千岛湖好心情啤酒，送1瓶1.25可乐或雪碧”。每周六周日举行2天，整个活动持续了两个月。因为可口可乐公司共同参与，居民信任度很高，平均每个售点每天的啤酒销量在30箱左右。当然销量并不是最重要的，关键是通过这次活动将品牌深入居民家庭，在居民心目中留下美好的深刻的印象，逐渐培育了品牌的忠诚度。

　　近年来，随着联通和移动的竞争，冲话费送手机，冲值送话费已是屡见不鲜的事情。2007年，千岛湖啤酒与中国移动杭州分公司的“冲话费，送冰啤”的活动是有史以来最为成功的案例。对移动公司而言，本来冲值送话费就有费用开支，而且直接的现金折扣，附加值不高，消费者的兴趣不大。而冲话费送啤酒，由于高档啤酒附加值很高，消费者觉得占了很大的便宜，满意度很高。而厂家和移动公司的结算价是按出厂价计算，出厂价只有零售价的一半，对移动公司而言，并没有增加投入。对厂家而言，以出厂价销售，保证了正常的收益。因此，该活动是“三赢”的。

　　活动自5月份开始推出，活动内容是“冲200元，送3箱；冲300元，送5箱；冲500元，送8箱”。便宜不一定会让消费者选择你，但感觉占了便宜消费者就非常疯狂，活动的参与度异常火暴。活动期间，移动公司营业厅是人山人海，兑换网点供不应求，活动仅仅持续2个月，销售就近百万箱。由于移动用户面非常广泛，通过这次活动，千岛湖啤酒品牌的影响面也非常广泛，在杭城是家喻户晓，而且用户饮用之后评价都很高，很多消费者后来在就只消费千岛湖啤酒。

　　·拓展居民业务。

　　中国经济在经历了商品经济、市场经济阶段后，即将甚或已经开始步入服务经济时期。在当前这个时期，服务已经或正在极大地改变着我们的生活方式。企业的竞争聚焦到服务，激烈的竞争刺激了服务创新，服务已经成为企业获得市场竞争力的重要条件。

　　同样，伴随着现代工作节奏的加快，消费者对服务的品质要求越来越高，拓展居民业务已成为时代的需求。大品牌一般注意力集中于现代终端大卖场和传统终端便利店等，对拓展居民业务兴趣并不高涨，这对中小企业而言却是规避竞争赢得客户的好契机。

　　居民业务的拓展必须能与居民产生直面的碰撞，由于居民是分散的，所以必须有一个焦点，使厂家的信息通过这个焦点迅速的扩散传播。在笔者的营销实践中分析，水站和菜场具备这一功能，承当着拓展居民业务的重要角色。其中，水站将桶装饮用水送到千家万户，水站就是一个焦点，由水站辐射到千家万户。菜场是居民生活的积聚点，也是一个焦点，菜场把千家万户吸引到这个焦点上来，进行集中传播（当然不是直接把菜场作为活动场所，而是菜场门口的干货店、出入口对面的便利店等）。

　　当水站和菜场作为拓展居民业务的焦点之后，厂家要考虑的是设计合适的产品，通过价格体系的设置以保证各通路环节合适的利润，同时配备相应的助销搭赠品就很重要。一般而言，产品设计为市场上流行的中档产品家庭版比较合适，因为有搭赠品，消费者感觉到低廉的价格中档的消费很惬意。此外，助销搭赠品除了居民日常用的饮料、油之类的，皇冠比分网_足球比分直播-体育*在线：应该设计有利于推广本品牌且附加值高的产品，比如水杯、酒杯、运动壶、花瓶、刀具等，刻上本品牌的LOGO，对厂家而言，成本并不高，但市场的零售价很高，居民就会觉得很有价值。当然，春节前也可赠送居民挂历等。试想，一个居民的日常生活都和你的品牌息息相关，能不忠诚于你的品牌吗。

　　拓展居民业务，不仅是辅助销量的提升，皇冠比分网_足球比分直播-体育*在线：的是将品牌宣传到居民家庭。这一新的市场推广方式，使企业花小的代价取得很好传播效果，而且通过推广的差异化，更容易让消费者铭记在心。　　

　　总而言之，在市场竞争日益激烈的今天，中小企业的生存之道，应该是基于如何规避同“大品牌”的直接碰撞的正面竞争，通过寻求差异化策略来开辟自己的生存区隔空间，通过塑造品牌独特的个性，做到“一枝独秀”，从而实现基业长青。