酒水经销商也面临着这样的困惑：当公司发展到一定规模，要想实现一个跨越，就要做乘法。如果把做实业看作是做加法的话，那么资本运作就是做乘法。从短期看中国很多行业还有很多赚钱的机会，不去赚似乎很傻，于是面对一个个机会，经销商开始对外行业进行投资，房地产、能源、旅游、印刷、媒体等等都有人涉足。结果是，有的成功了，成了超大型经销商，有的失败了，从超大型经销商变成中小型经销商。于是困惑产生了：经销商，是否必须多元化。

　　“悄然”多元化

　　在2007年6月28日出版的《糖烟酒周刊》上，其封面文章《傍上超商》中，对全国有影响力的酒水经销商进行了排名，评选了10名超级经销商，50名最具价值的经销商和20名最具潜力的经销商。在10大超级经销商中，有8家涉足其它行业；在50名最具价值的经销商中有14家涉足其它行业；在20名最具潜力的经销商中有5家涉足其它行业。投资外行业的经销商公司所占总数量的百分比分别为：80％、28％、25％，他们涉足的产业包括：房地产、矿业、天然气、化工、旅游等近10个产业，其中涉足房地产的最多，有6家，约占28％（涉足其它产业情况分别见表1、表2、表3）

　　从下面三个表格中，我们可以解读出两层含义：一、经销商企业涉足其它产业比例在逐渐增加，并且渐成规模，多元化产业增强了这些经销商企业的竞争力，这一点可以从一个个酒水圈中耳熟能详的经销商企业公司的销售规模上看出来，比如我们熟悉的上海海烟、北京朝批等，他们的年销售额都在10亿以上，此外还有一大批年销售额过亿的经销商企业。二、成功的多元化是有重点的。从表中我们看着，这些优秀的经销商公司，其涉足的产业，大多和酒类销售这个主业相关，比如物流、酒店、连锁超市、旅游等等。福建吉马集团有限公司是其中一个典型，其无论是涉足物流、彩印、零售以及商业地产，还是构建上海、北京、成都、漳州四大酒文化中心，发展国际酒廊连锁等等，都是围绕“扩张相关产业链”这个核心。

　　表1：中国糖酒业10大超级经销商涉足其它产业的公司

　　表2：中国糖酒业最具价值的50名经销商涉足其它产业的公司

　　表3：中国糖酒业最具潜力的20名经销商涉足其它产业的公司

　　馅饼，还是陷阱？

　　既有成功的经验也有失败的教训，那么经销商做多元化到底是馅饼还是陷阱？

　　馅饼：多元化能充分整合各种资源

　　观点提供：某经销商公司李经理

　　对于经销商投资外行业，我是这样看的：经销商发展经历了这么一个过程，开始没钱，没社会关系，后面经过奋斗之后，有钱有社会关系，那么就要把钱和社会关系重新利用，这样就开始寻找一个投资项目了。有了这个项目或者说是平台，经销商可以把各种资源进行整合，不但不会冲淡主业，反而会强化主业。比如搞房地产，可以向客户推荐自己的高端酒，比如搞旅游，就可以通过和消费者的直接沟通，一对一地推销自己洋酒或者其黄酒，这样就能够整合多条产业链。日本的商社很多就是综合性企业，比如三井、三菱，我认为我们的经销商企业要达到那样的规模，也必须走多元化、综合化发展的道路。

　　陷阱：多元化源于浮躁的心态

　　观点提供：江苏远经理

　　经销商投资外行业，我认为是基于两种浮躁的心态。一种是生意难做，在酒水行业赚钱的速度太慢，看到外行业利润高，认为自己有多年的从商经验，进去之后，怎么也会捞点回来。第二种是发了财的，手里有了闲钱，当然会做投资，这和很多人炒股一样，实际上在股市能坚持投入也会赚到钱，但很多人沉不住气，看着赔了就退出来，结果什么也没捞到。在这两种心态下，发展多元化当然会失败。第一，做酒的思维不适合现在的操作形式。以前经销商做酒，厂家做了一大部分工作，比如有品牌的拉力，负责市场的教育和开拓，但现在经销商涉足外行业，一切都要自己来，并且是做自己不擅长的事情。第二，经销商从无到有，从小到大，稍有成就的大概都在50岁左右了，风险意识增强了，也就是守业大于创业了，因此在投入外行业后，一段时间没有见效，就很快会转向，但这时候资金已经花了很多，这必然对主业造成了影响。我认为，现在酒水行业利润低只是个阶段现象，随着市场的规范，经销商的日子会好过起来的。我坚持的观点是，经销商做“傻”的专业化比做“精明”的多元化要更有竞争力。

　　是馅饼也是陷阱：单纯地讨论专业化或者多元化没有意义

　　观点提供：天津千年喜酒业有限公司总经理李健

　　我认为单纯地探讨专业化和多元化是没有意义的。因为无论做专业化还是多元化，都是企业在一定阶段的战略问题，二者都有机会也都有风险。因此在我看来，多元化发展是个馅饼也是陷阱。我认为一些看似赚钱的行业也遵循着二八原则，赚钱的占20％，不赚钱的占80％。为什么很多酒行业的经销商进入外行业，会失败很多。因为他们只看到了皮毛的东西，没有看到这个产业背后的东西。比如现在很多人看做房地产赚钱，实际上进入房地产行业并不只是有资金就可以了，还要看你有没有政府资源、人脉资源、媒体资源。我认为如果不具备对各种资源的能合能力不要轻易进入外行业，就拿我们自己来说吧，虽然我们也涉足零售业、娱乐业，一是我们做酒类专卖店，这和主业相关，做娱乐业是我们有充足的准备和了解。很多人看我们成功了，我认为这个成功是个必然，因为在前期，我们做了大量的准备工作，这是建立在强大的调研数据上的，没有理由不成功。此外即使你熟悉了一个产业，还要看你有没有一个专业的团队来运作，那么有了这个团队是不是就成功了呢？我认为，有了专业的团队，如果经销商老板没有对团队的驾驭能力，反而会更糟糕。

　　如何不被“撑死”？

　　正如天津千年喜酒业有限公司李总所说，继续纠缠于专业化和多元化是没有意义的，因为已经有很多经销商公司证实了，做多元化能发展得很快、很好。我们需要讨论的是，做多元化如何保持一个好胃口，如何不被“撑死”。

　　做好风险预期

　　南京苏栋梁营销From EMKT.com.cn策划公司总裁苏栋梁认为，要保持一个好胃口，首先对自己要有了解。他认为，酒行外的产业会存在着以下六个方面的风险因素，充分了解到并理解了这些风险，才能做到有效防范，确定自己是否能够承受，并做好预期应对方案。

　　一、经营风险。在整个风险因素中当属经营风险最为重要，因为它的影响最大，时间最长，包括原材料供应方面、价格体系应用方面、人力资源管理方面、融资能力、财务支出和收入方面都将是长期伴随的风险。例如苏州海虹公司从事华东庄园、青岛啤酒等产品代理销售，利用江苏烟草的网络进了千余家网点并且直营酒店终端，在苏州算是小有名气，由于资金充裕又开了一家叫“公园”的酒店。结果是前期酒店运营较为困难，经过较长一段时间的付出，通过内外环境的改善，管理水平的不断提高，投资的不断增加，直到近来才开始有所好转。

　　二、行业风险。其一般分为行业环境风险和内部竞争风险，比如说开酒店一方面需要对全部从业人员进行身体检查，办理健康证，另一方面需要对菜的质量和卫生负责。很多酒店就是因为其中一点小小疏忽而满盘皆输，南京的傣妹火锅连锁就是因为用回锅油事情，损失上亿。再比如说各类化工厂或相关有污染的行业，如果不把排污系统做好随时会有严重的后果，此类案例随处可见，如果按国家标准执行，环保费用将会大幅增加，企业赢利就会大大减少。由于信息公开化，资源共享化，行业的内部竞争也正成为行业风险的一个主要方面。　　三、市场风险。市场风险往往表现在三个方面，即市场的周期性、市场整体供需形势和市场的成熟程度。纵然市场宏观有规律可参照，微观上也是千变万化，因此不同行业表现也大相径庭。合肥百川公司经营白酒多年，近年又是五粮液旗下的五粮醇的华东地区代理商，在合肥白酒业可谓是呼风唤雨，由于闲余资金不少，股市行业不错，于是其实现多元化投资，在股市上拼搏一把，白酒与股市是两个不同行业延伸出来的产物，营运手段完全不一样，但是在行业不错的大好形势下，同样可行。于是百川公司去年底介入到今年四月份颇有斩获，而五月份以来形势陡转，数字快速递减。回过头不难发现，股票是个投机行当，行业大好的时候，只要投资就有“一定”的回报，而“正常化”运营后的股市就需要相当重要的技术手段和智慧，需要花大量的时间在上面，投资人当然不会轻易放心其他人操盘，而自己又没有足够的时间在上面，所以结果就可想而知。不但玩不好股票，由于心情烦躁，资金吃紧，心态自然变的不好，主业也会受到波动。

四、政策性风险。政策性风险在行业投资中很是关键，能否把握好国家政策也是投资者要注意事项之一。很多行业本身处于发展阶段，带有政策不确定因素；有的行业则是国家扶持项目，比如说农业相关项目、部分高科技项目，但往往这些扶持项目的成效低，短期不会带来太大经济收益。有的行业则是国家重点净化项目，比如娱乐业，但是，恰恰是这些国家净化的项目，往往会给投资者带来丰厚的回报。因而投资这些“风险”项目者也是层出不穷，使企业破产的也是比比皆是。回过头来，我们说一下白酒行业，大家还清楚记得，2001年国家对白酒业产业突然下文，实施从量计税，很多刚刚投资白酒生产的企业都亏损或者关门了。因此，政策性风险给投资者带来的往往是措手不及，导致投资者回天无力。

　　五、项目投资风险。尽管经销商在投资新的项目作了充分的论证，从项目的立项到项目的投入运营整个过程均作了相关调查、预测和研究。然而事实上新项目投资到项目本身进入运行具有一定的周期性，涉及的环节也比较多，比如说各种政府批文，项目相片配的相关机构沟通等。在此期间，如果某个环节出现一些协调不到位或者整个宏观经济形势发生较大的变化，这些都会影响项目的进展或效益，甚至导致项目流产。　

　　六、跨行业竞争风险。经销商企业本身从事酒水运营多年，无论在渠道、产品还是在人力物力和资金上都已经形成了固定的体系，而现在需要把部分或全部流动资金或者闲余资金用于投资新型行业，进入一个新的行业对管理层来说都存在着一个适应的过程，同时由于投资人对新领域缺乏系统的营销思想，对新投资项目缺乏专业的项目管理人员，投资人就自然存在着跨行业的经营风险。在观察跨行业风险的同时还应该随时警惕行业内竞争的风险，任何一个行业都有竞争，只是竞争手段与程度不一样。

　　多元化投资 专业化管理

　　新华联总裁傅军对于多元投资，曾有过这样的表述“没找到优秀的、专业的团队就贸然投资，注定是要失败的。专业化永远是管理的核心和管理的基本问题”。在他看来，即使要做不相关的多元化，也一定要做得专业，只要管理做得专业，多元化投资就不会有风险。

　　专业的管理涉及到两个方面，一是经销商老板自己的管理，因为从一个行业到另一个行业对老板的能力和精力是个考验。作为一个公司的领军者，经销商老板需要对所涉足的产业熟悉，这样才能选好人、用好人，才能保证自己的战略不会偏差。二是如果自己不懂，那么就需要聘用专业人员，当然这些专业人员是一个项目的负责者。这需要经销商老板外部发现和内部培养。在这个阶段，能不能放权，敢不敢放权，这对经销商来说是个挑战，也是决定多元化是否成功的关键。

　　酒类经销商为什么跨行发展难？

　　也许大家觉得奇怪，也许会想不通弄不明白，为什么做酒的投资其他行业就这么困难，而其他行业投资白酒的就很容易，成功者皆是。北京创世飞天商贸有限公司销售总监李大军认为，这是因为酒类行业操作很复杂，因此在进入酒行业时，外行业想得会周全一些，而酒类行业进入外行业，受惯性思维的影响，认为外行业也是很复杂，因此把简单的问题复杂化了，因此往往错过了商机。

　　对此，苏栋梁解释说，“看外行投资酒业很成功，因为看到的是表象，看到的是光环，例如很多都知道苏氏家族控制的汕头联美集团投资的贵府酒业、新华联的金六福，当然还有小糊涂仙系列，五粮液旗下的一些买断品牌的成功案例。可是并没有人去研究多少个倒在这些旗下的一大批其牺牲者。另外，苏栋梁认为，目前酒类绝大部分经销商们正处于资金积累的成长期，这和白酒发展的历史有关，尤其近几年来名酒回升，加速了一大批名酒经销商的快速成长。目前这些经销商还仅仅处于自己认为的相对饱和期，此时去投资新的行业是否有点操之过急，企业本身是否有足够的闲余资金准备给新投资项目的进行持续的不断输出。而且有时候白酒品牌的不确定生命周期性对经销商的伤害也是致命性的。此外新投资的行业是否经过缜密风险评估，可行性的数据论证，是否适合酒类经营者去投资，投资的项目是否经过全面的投资周期分析，这些工作做的精确否都有可能成为投资成败的关键。

　　最后，他建议经销商投资新的领域应该注意以下几点：一、找自己感兴趣，有热情的行业去投资；二、找自己相对熟悉的行业去做；三、投资能够与现在主业相匹配或者相呼应并形成产业链的行业，比如说洗涤或保洁等服务行业。四、投资科技含量低，适合一般工作人员运作的领域。