摇动价格平衡杆
　　
　　定价低多少？

　　我有一个朋友在上海代理了新疆某品牌牛奶，这个品牌的产品质量、功能、包装等方面甚至比大企业还略胜一筹，而且它有一个最大卖点：有鲜奶标识。这是其它品牌的常温牛奶没有的。

　　由此，这位朋友就认定这个产品比光明、伊利等几个大品牌更好，因而在定价上也要领先它们。于是价格整整比蒙牛高出21%。

　　为此事，大家讨论过，争辩过，但他始终坚持他的产品有差异性。

　　结果如何呢？

　　产品铺到终端，消费者不卖帐，认为不是名牌为啥卖这样的价钱！一段时间后，他只能搞卖赠，而且力度越来越大，走了一条典型的“高开低走”道路，直至偃旗息鼓。

　　这位朋友犯了两个错误：一是没有考虑过品牌，二是他所认为的差异点，并不是真正的差异点，或者说消费者并不认为这个差异化给自己带来了实质性利益。

　　从这个例子中，我们发现一个有趣的现象：朋友将定价着眼点放在产品层面，而消费者则将着眼点放在品牌层面。

　　不难看出，消费者决定出价多少,在很大程度上要看于对品牌的考量。

　　我们多年来对乳品价格监测表明，知名品牌定价至少会比一般品牌定价高出15%，而且这15%溢价利润完全来自于品牌影响力。

　　中小企业进入中高端市场，应该做一个价格实惠型品牌。现在有厂家提出高端实惠型营销思路，认为中国的消费结构正逐渐呈现“橄榄形态”，中间所占比例最大的这部分人群承载着巨大的消费能量，他们有见识有品味，对高端品牌青睐有加，但现实又让他们无法随心所欲地按自己的想法行事，因此他们身上真实存在一种矛盾：对生活品质的讲究与消费能力有待提高的现实。

　　对这部分消费者，必须抓好三个关键要素：

　　1.定价低多少？

　　快速消费品一般比同类产品中的最高价位低10%～15%。

　　实惠策略比的就是性价比，它接触的是那些接近高端产品的人群，如果价差过大，产品就定位于低端群体了。据研究，比同类产品最高价格低10%～25%的属于中档定位，低26%～40%的属于低价定位。

　　2.不要做“准高端”。

　　虽然定价低了，但不能降低产品质量、功能、包装等标准，而是应该保持与高端产品相等档次，让消费者从产品层面感觉到物超所值。

　　3.要加强品牌推广，提升知名度。

　　有了品牌知名度，产品的价值感和实惠感就会更加强烈。你可能没有能力打全国知名度，但打造区域知名度并不难。　　

　　价格动多少？

　　一个人用5元钱买到10元价值的商品，他觉得占便宜了。他为什么会产生占便宜的感觉呢？首先他认定这个商品值10元，其次他以较低的价格拥有了较高价值的商品。

　　这就是消费者对产品价值认同。人们对标价所代表的产品价值的认同，存在两种主要情形：

　　一种是人们受到品牌影响，品牌愈强势，人们对其产品价格所代表的价值认同愈强烈，所以，知名品牌稍有打折促销，总能引起人们趋之若骛；

　　另一种是人们处于“成本黑箱”中，对相关的产品信息掌握很少，价格成为对产品价值评判的唯一线索。

　　在信息不对称情况下，价格扮演了传递产品价值的角色，所以，售价并一定是为了交易，它的更大作用是帮助产品定位。

　　记得几年前上海市场上出现过一款增强免疫力的牛奶，原本可以做成高档产品，但是企业参照普通牛奶的价格来定价，没有有效传递产品的价值，被消费者当成了普通牛奶。

　　中小企业没有品牌优势，所以不能通过品牌路径来赢得消费者对产品价值的认同，它需要依靠价格路径，而价格路径皇冠比分网_足球比分直播-体育*在线：发生在成本信息严重不对称的创新品类和非主流品类领域中。

　　比如，有一家很小的企业在上海这么大的市场中获得了生存机会，它的法宝之一就是品类创新，其无糖乳酸菌饮料由于没有竞品可以对比，消费者也是第一次接触到这类产品，尽管定价高于包括大品牌在内的含糖乳酸菌饮料，但消费者还是非常认同它的价值。

　　提到价格就不能不提价格变动。

　　不管是打折还是卖赠，只有价格动起来了，消费者才能以较低价格买到较高价值的商品，才会拥有占便宜的感觉。那么怎样动价格？有几个指导性原则：

　　1.考虑品牌：强势品牌的产品价格变动幅度小些，弱势品牌的产品价格变动幅度大些；

　　2.考虑品类：主流品类的价格变动幅度小些，非主流品类的价格变动幅度大些；

　　3.考虑双向变动：当价格下降到一定幅度后，需要逐渐回升，价格小幅回升之时是购买者最多的时候；

　　4.考虑限时：促销时期长，效果就会递减，人们习以为常了，实质上是在心目中降低了产品价值。