从2012年一季度的13%-14%到2015年一季度的4.3%，中国快消品市场增长率明显放缓，而据凯度消费指数的监测，食品饮料电商销售的年复合增长率在34%以上，食品饮料必然会成为电商发展一个非常重点的战场。

根据凯度消费指数对在电商销售的食品饮料100多个亚品类的监测，在过去一年多里，食品饮料在电商的市场份额虽然只有3.3%，但是年复合增长率达到34%以上，与中国快消品市场增长率形成巨大反差。

种种迹象标明，当下，市场也呈现出更快、更明显的消费者转移倾向，消费者和消费环境变得更加数字化和移动化，电商正在迅速改变消费者的购物行为。

根据凯度消费指数对在电商销售的食品饮料100多个亚品类的监测，在过去一年多里，食品饮料在电商的市场份额虽然只有3.3%，但是年复合增长率达到34%以上，与中国快消品市场增长率形成巨大反差。

种种迹象标明，当下，市场也呈现出更快、更明显的消费者转移倾向，消费者和消费环境变得更加数字化和移动化，电商正在迅速改变消费者的购物行为。

其次，新兴品类正在呈现爆发性增长。根据凯度的调查，2012年中国一到五线城市只有26%的家庭通过电商购买快速消费品，到2014年这个数字达到36%，今年一季度达到37%。很多电商在小品类，特别是新兴品类正呈现爆发性增长，图3罗列的品类中，增长速度都是80% 以上的。其中，奶酪在去年整体电商渠道增长率达到300%以上，这一方面说明中国市场对奶酪这个新兴品类需求很旺盛；另外一方面说明生鲜电商的迅猛发展，毕奶酪这类产品对储蓄的温度和运输要求比较严格。

从中国消费者整体购买金额看，网购消费的100块钱里，北京、上海、广州、成都有55块都会花在食品上面，县级市和县只有36%。不过，食品饮料在电商渠道的占比远低于市场平均值，仅为1.6%。这或许是由于瓶瓶罐罐的产品并不适合通过电商渠道购买，皇冠比分网_足球比分直播-体育*在线：的消费者依旧习惯于超市、便利店或者杂货店购买。很有意思的是，在整个食品饮料品类中，占比最高的猫粮、狗粮，并且相对去年也是增长最快的，由此看来，消费者已经形成了习惯性购买。

再次，主流电商缺乏明显差异性。如图5，根据凯度的监测，主流电商之间差异性特征不明显。相对而言，京东的购买单价最高，1号店的单次购买件数最多，京东男性的消费者相对皇冠比分网_足球比分直播-体育*在线：一点，所以每次购买总花费稍高。此外，主流电商都会重金打造母婴产品，尤其是奶粉，不过在食品品类打造方面，各家的区别都不太明显。