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未来终端营销的五大关键点

  终端营销是最直接有效的产品推广策略之一,也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。但是,在“终端为王”的时代,终端难啃,但又不得不啃。随着营销手段同质化的加剧,终端的竞争必然要进一步升温。

  未来终端营销会如何变化呢?我们应该如何应对?
    
  单一终端营销孤掌难鸣
    
  舒蕾日化可谓中国终端营销的鼻祖,她依靠红色的终端策略从宝洁等国际巨头口中赢得了自己的地盘,成为了民族日化品牌的骄傲。食品、保健品、快消品纷纷效仿,也取得了不错业绩。但是,舒蕾日后的业绩下滑,也与终端营销有很大关系——随着竞争对手对终端营销的重视,单一的终端营销手法,令舒蕾的终端营销效果大打折扣。
  因此,终端营销在广告、促销、公关等其它推广手段的配合下,才能如虎添翼。合效策划早期在操作隆力奇终端推广时,就在终端生动化陈列的店开展了诸如“蛇技露演”、“万人游蛇园”等丰富多彩的促销活动。促销活动与终端结合,直接提升了销量和品牌。
    
  拉动手段必须创新
    
  随着各个企业对终端的重视,终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。比如,酒水行业买店风越刮越凶,开瓶费高得连企业都无法承受。在手段同质化的时候,差异化是走出困境的法宝。比如,黑土地等东北酒在促销品上进行突破,同样是赠品火机,黑土地推出的火机花样繁多并且十分新颖,非常讨酒店小姐和消费者喜欢,在提升销量方面功劳不小。由此可见,创新是跳出终端恶性竞争的唯一出路,也是降低营销成本的最佳出路。合效策划在操作白洋河葡萄酒时,其中一种阻击对手产品,充分利用消费者对葡萄酒价格认识模糊这一心理,在零售定价时故意抬高一倍,每月搞两周“买一赠一”活动。该促销活动不但赚足了人气,而且也提高了白洋河公司利润。
    
  不可忽视“软”终端

  “硬”终端厂家拼的是钱,这容易看得见,厂家一般都重视;“软”终端拼的主要是管理和营销人员素质,往往容易被厂家所忽视。未来终端竞争的重心逐步会由“硬”终端向“软”终端转移。
   
  我们可以看到,许多品牌“硬”终端做得非常到位,但就是卖不动货,主要问题出在“软”终端。导购小姐缺乏系统培训,技巧不足,导购成功率较低。厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出的问题之一。搞好“软”终端,可以通过联谊会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系,增强兼职或专职导购对品牌的感情,从而提高导购效果。此外,经常搞一些促销活动,能够提高“软“终端的效果。
   
  例如,旭日升是中国冰茶的始创者,当它大红大紫的时候,统一企业密谋进入冰茶市场。通过一段时间的市场调查,统一抓住了代理商对旭日升不满的软肋,全面启动“软”终端策略。最后,后来者居上,统一成为冰茶行业的领头羊。
    
  围绕目标客户创造新终端
    
  当竞争对手都集中在常规渠道上时,最好的策略是跳出现有竞争圈。所谓异业联盟,就是以目标客户为中心不同行业之间联合经营的销售模式。比如婚宴酒的销售,在推广时,不一定非得局限于酒店、批发市场和商超等传统渠道。可以在民政登记部门做软广告,可以在喜铺、婚庆公司等处直接销售产品,也可以与婚纱摄影公司联合搞促销,甚至联合著名家电、床上用品、家具等品牌联合销售。只要是新婚夫妇可能光顾的地方,完全可以成为婚宴酒的销售终端。这些终端因为竞争对手没有重视,或者没有进行系统的操作,就给我们留下了操作的空间,同时还能降低终端运作成本,提高了终端竞争力。

  向社区和农村精细化渗透
    
  随着市场竞争加剧,渠道逐渐下沉,社区及农村逐步成为各个品牌“火拼”的阵地。城市里的食杂店和便利店成为酒水饮食竞争的高地。社区里的公告栏和店招也开始受到厂家的青睐。城乡公交车上的车体广告也开始上涨,城乡主干道旁的墙体广告变换速度加快,县城的配货车直接把产品送到了村。所有的迹象表明,未来终端战争将更加残酷,终端营销向精细化方向发展已成定论。