在酒水江湖中，厂商关系永远是一个常谈常新的话题。厂家和商家之间象什么，夫妻？兄弟？朋友？伙伴？这些影子好像都有，但又都很模糊，因为厂商关系是动态的，是发展的。今天我们停下来，循着中国经济发展的脉络，看看厂商关系发展演变过程，也许会找到厂商关系的实质，因为站在“缘起”的基点上看经历过的很多事情，总是能发现最本质的东西，正如2007年我们从《士兵突击》中寻找奋斗、坚韧的精神一样。
　　厂商关系演变的四个关键词

　　脱离时代背景谈论厂商关系，是不客观的，因为在不同阶段，厂商关系所呈现出的形式也有所不同，就象在不同年代，姑娘们有不同的择偶标准。从纵向来看，厂商关系大致经历了以下四个发展阶段，在每个阶段，厂商关系都有一个鲜明的特征，据此我们归纳了信任、三角债、品牌买断、多元化与个性化四个关键词。

　　关键词一：信任

　　时代背景：上世纪90年代初期，中国市场还处在计划经济时代，在这个时期，产品基本属于供小于求，酒类产品属于计划调拨式销售。基本的销售途径是厂家—省糖酒公司－市糖酒公司－县糖酒公司－个体批发部。其中名酒产品比如茅台、泸州老窖、剑南春等需要从国家商务部取得计划批文，然后才能从酒厂进行产品调拨。

　　厂商关系：这个时期，经销商的主体是各级糖酒公司：糖酒公司是总经销，市糖酒公司、县糖酒公司是分销商，小批发商属于三、四级分销商。可以说，厂家和商家之间主要是国营企业之间的交易，因此双方信任度很高，比如经销商可以先货后款。由于受计划调拨的限制，产品比较紧俏，厂家在这个阶段处于相对强势地位。

　　关键词二：三角债

　　时代背景：到了上世纪90年代中期，由于产品赊销、先货后款的形式，使得很多企业陷入债务危机，这在糖酒、食品行业尤为突出。

　　厂商关系：这个时期，厂商之间出现了信任危机，主要是因为厂家、各级糖酒公司、小批发商之间形成三角债。这个危机，促使厂家和商家重新考虑彼此之间的关系，即由纯粹的伙伴关系转为贸易合作关系，厂家在发货时，更加注重合现款现货，经销商去厂家带去的也不再是计划调拨书，而是一沓沓钞票。

　　关键词三：品牌买断

　　时代背景：上世纪90年代中后期，中国市场经济已经显示了其威力，在这个阶段，厂家进行了改制、扩产，糖酒公司也随之开始了分化：一部分改制成功的存活了下来，一部分缺乏活力的就此倒了下去。值得注意的是，在这个阶段，中国经销商的主力群体如雨后春笋般兴起，他们凭借着雄厚的资金、完善的服务，取代了糖酒公司，直接和厂家打交道，并借助市场经济的繁荣，迅速积累资本，成为我们今天见到的区域大型经销商。

　　厂商关系：这一时期，“品牌买断”成为厂商合作的一个新模式。其出现的基础在于，一方面厂家进行了改制，并扩大了产能，另一方面解决了温饱问题的中国消费群体，消费能力增强。为了释放产能，厂家采取了品牌买断的方式。最为典型的就是五粮液，通过这种方式，后来居上，成为中国酒业的领军企业。伴随着厂家这种求量不求质的方式，以流通为主的经销商成为厂家的大客户，同时也为厂家日后的品牌调整、产品收缩埋下了隐患。

　　关键词四：多元化和个性化

　　时代背景：从90年代末开始，厂家开始加强对终端的控制，减少中间环节，而在2000年以后终端显得更为强势，买断费、进场费，提高了经销商的进入门槛，在2005年中国零售行业全面放开；对于经销商来说，营销From EMKT.com.cn陷入同质化，同行之间竞争加剧；在这三重大山的压力下，经销商的地位被边缘化。

　　厂商关系：此时的厂商关系进入了一个微妙的阶段，厂家和商家之间既有合作又有冲突，一方面厂家先于经销商完成产业整合，市场竞争压力增大，重新把经销商放到一个重要的战略位置考虑，另一方面厂商之间又存在着认识上的错位，厂家希望实现客户小型化，加强对终端的控制，经销商则希望扩大自己的地盘，“我的地盘，我做主”。这样厂商关系出现了多元化和个性化的趋势，不同规模的厂家和经销商有不同的合作方式，并且这种合作方式，适合厂家的发展阶段，呈现出个性化特点。