CBCT将之称为“营销过度”。

　　营销过度，对于企业来说当然不是好事，它会使企业浪费资金，或许会错过宝贵的时机，从而加大了遭到打击的可能性。

　　如广告过渡，消费者对广告的忍耐力越来越低，最突出莫过于针对那些充斥于电视机上的各种各样粗制滥造的广告。早就有人曾说：脑白金的成功，是建立在破坏消费者对传播的信任的基础上。那种恶俗的广告语极大地破坏了电视受众对广告的接受程度，这实际上是对媒体资源的一种过渡开发。

　　又如促销过渡，则是消费者渐渐对各种各样的促销活动产生了麻木。消费者开始躲开传递来的一张张传单，对活动的场景开始不屑驻足，对于减价的商品心存疑虑。这种情况对于商家来说是恐怖的。

　　营销过度已经充分存在在我们的市场上！CBCT认为，营销疲劳的出现，其实有两个原因：

　　其一，商家没有把消费者放在一个平等的地位，营销功利性过于突出，从而损害了消费者利益，并令营销目的本身就产生了偏斜。

　　在这种商家的概念中，他们营销的目的只有一个：让消费者从口袋里把钱掏出来。但是随着信息技术的发展，消费者的眼界越来越宽广，对这种营销自然是越来越反感。CBCT的观点是，这种营销，使整个营销界的害群之马！

　　以去年炒得天花乱坠，今年闹得沸沸扬扬的藏秘排油茶为例：商家的目的，就是忽悠消费者，能忽悠一天是一天，能忽悠一年是一年，能从消费者口袋中掏出多少钱就掏多少钱。于是，几乎在一眨眼的功夫，藏秘排油茶的营销行为铺天盖地席卷北京等城市，车厢广告、电台广告、电视专题、商场促销等等等等，刚从官司中脱身的郭德纲的代言更似乎给这种营销添加了一些炒作的色彩。可惜，天花乱坠的营销并不能改变产品的实质，藏秘排油茶并不具备其所宣传的那种神奇的保健功效。2007年3月15日，央视“3·15”晚会指出“藏秘排油茶”涉嫌虚假宣传，从此该茶连同郭德纲麻烦不断。

　　其二，商家一窝蜂似的营销行为，使得营销方式过于同质化，甚至流于泛滥，造成受众产生了审美疲劳，令营销的效果大打折扣。

　　可以说，现今大多数营销过度都是由这个原因造成的。商家趋利，一种好的营销模式如果能够在短期内带来巨大的收益，则其他商家都会迅速跟进。但一个跟不好，则全盘俱损。CBCT经过多年的实战，对此作过深入的研究。

　　一个最突出的例子就是“神州六号”事件中的营销过度。2004年的神州五号的升空可谓全中国的一大盛事。在十二亿中国眼球的注视下，几大敏感把握住这一商机的商家展开了行动，最值得一提的就是蒙牛：蒙牛乳业公司的牛奶成为了中国航天员受训期间唯一选用的奶食品，其与广告公司、电视台都签订了“军令状”在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”，并选择了极具说服力的广告表现：“举起你的右手为中国喝彩”的公益广告和“中国航天员专用牛奶”的商业广告，对蒙牛的企业品牌拉动起了令人惊叹的作用。但是2005年“神州六号”的营销事件中，其赞助的十三家企业却均失望而归：品牌过多，涉及产业过多，发布不利导致众声喧哗，对消费者的心理冲击大打折扣。

　　商家上千万的推广投入，和打了水漂没有太大区别——典型的营销过度。

　　类似的例子还有很多。同样是蒙牛，2005年的超级女生大红大热，蒙牛酸酸乳的销售额从几千万飙升到20亿。蒙牛的成功引起了一股跟风热潮。2006年各种各样借选秀之名行营销之实，貌似繁荣，然而广电总局一纸禁令，选秀活动沦为“低俗”，从而大多匆匆收场。商家再次被市场放了鸽子。

　　为什么会出现这种“营销过度”的现象？CBCT李志起品牌营销机构认为，这来自于营销疲劳和劣质营销的共同作用。

　　先看营销疲劳。在目前的中国，广告对商业和市场的影响可谓举足轻重。商家始终在谋求用更有效、更快捷的方式把更大量的信息塞给消费者，试图影响消费者的消费行为。但是在此同时，商家则大多忽视了对消费者需求的开发和对市场的细分，于是陷入了无序的广告战。现在，在电视中看一集电视剧会被打断两三次，插播电视广告；报纸上整版整版的平面广告刺激着消费者的眼球；电台、网络、车厢、路牌……广告无处不见，呈现信息爆炸——或者不如说信息泛滥的趋势。经过一段时间，被动接受这一切的消费者固然会产生疲劳感——所谓广告疲劳、促销疲劳等——进而对信息感到麻木，最终视而不见这就是营销疲劳。

　　再看劣质营销。在资讯如海的信息时代，消费者已经接受了大量的信息，对于普通的营销信息，甚至是粗劣的信息，消费者早已麻木，因为在这些资讯中没有东西能够吸引受众产生注意力，没有东西能够吸引消费者产生消费需求。然而，目前中国营销资讯中，如广告，促销等，表现出色者寥寥无几，所以大多数商家还是只有依靠不断地反复地强奸受众的眼睛和耳朵——还有思维，进而达到广告效果。也就是说，加速了营销疲劳的积累。

　　两个因素合力，形成了营销过度。可以说，如何克服营销过度，是当今大多数中国企业所需要考虑的问题——解决了，红海中创出了一片蓝海；没解决，则继续挣扎，或者力尽而落幕。

　　如何解决营销过度？也许这是一个巨大的课题。在此，笔者只能提出CBCT的几大纲领性意见：

　　首先，营销的目的是博得消费者尊重，而不是卖出多少商品。

　　这是CBCT营销思想的感性化体现。现在是市场经济的时代，不是计划经济。对商家的产品，消费者有权利去进行选择。两者之间，是一个相互依存的关系，商家的营销行为首要尊重消费者，进而改进自己的产品，改进自己的传播和流通等，才可能获得消费者的认同。这是营销成功的前提，一切营销，首先都应该源自消费者，获得消费者认同和尊重的营销，才是好营销。只有这样，营销才有了被消费者接受的心理前提。

　　比如诺基亚所喊出的口号：科技以人为本。从“人”的角度出发，进行科技诉求。同时，诺基亚在研发、生产、宣传、销售、售后等每一个环节的精雕细做，也给了人们一种认同感。这就要比宣扬“手机中的战斗机”的波导胜出一筹，最终，诺基亚至今仍是霸主，波导却持续丧失市场份额。

　　其次，营销应当建立在对消费者需求的开发和对市场的细分之上。

　　CBCT始终认为，一切营销都应该服从消费者的需求，应该服从于市场。消费者需求貌似饱和？那就发觉消费者的潜在需求，对这种潜在需求进行开发。市场竞争激烈？那就细分市场，精耕细作，打开红海中通往蓝海的通道。这是我们工作的核心目标所在。或者直说：我们要找准营销的方向。只有这样，营销中对受众的诉求才不至于被潜在消费者人群麻木的忽略掉！

　　王老吉的成功让许多商家红了眼睛，可口可乐等饮料公司和一批药品公司纷纷跟进凉茶产品，但是王老吉早已成功在先，牢牢把握住了市场份额。现在，我们可以研究它成功的契机是什么。答案固然有许多方面，然而最核心的，大概有一点：王老吉选择了饮料，作为自己的定位，突入了竞争激烈的市场。然而王老吉的对消费者需求的把握，让它喊出了“怕上火，喝王老吉”的口号；对市场的细分，让它在饮料市场中开出了一片独特的“能下火的保健饮料”的细分市场。这已经足够之称它的成功。

　　第三，营销应该首先对自己的资源进行相应的整合

　　CBCT在实战中，总结出这样的经验：细分市场、开发消费者需求，不对企业的资源进行相应的整合，则营销中遇到的具体困难会急剧放大，直到无法逾越。所以，要避免营销疲劳，有必要对企业的资源进行相应的整合。这种整合有大有小，有难有易。这包括从产品价值和商业模式上的定位，到改变，最终适应需求。只有这样，营销才能有效服务于消费者需求，服务于市场需求，从而避免营销疲劳的产生。

　　哈根达斯的品牌，之所以能屹立于世界冰激凌顶峰，而几十年不倒，得益于其创始人鲁本·马塔斯从一开始就对哈根达斯的精准定位。他判断出，高端冰激凌市场是市场赐予他的良好的机遇，所以他决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。“制造最好的冰淇淋！”马塔斯明确地喊出了自己的宣言。于是哈根达斯选用最纯净、天然的原料，新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料都是不可掺和的。同时，哈根达斯的运营模式也经过精确定位，其专卖店绝不在人流熙攘的地段出现，与廉价冰淇淋混成一堆；其休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调……产品与经营共同营造出的这种“曲高和寡”的路线，为哈根达斯是赢来了广大顾客的追随，也赢得了世纪经典的美名。

　　最后，营销应该有突破，有创新，有吸引消费者的亮点，　

　　当然，市场是万变的，CBCT也不能保证某种产品永远不会遇到营销疲劳的困扰。在营销策划阶段，CBCT能做到的是采取措施避免营销疲劳的产生——比如更有竞争力的产品，更有创意的广告，更有特色的渠道，更有说服力的促销等；在营销过程中，CBCT所能做的是于营销疲劳可能出现的时候，以突破、创新，寻求吸引消费者的亮点，从而一举转变这种情况——比如某种颠覆性的促销，某种极具特色的广告传播……等等。

　　是的，创新。

　　CBCT较为认同上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令教授的言论：“促销（CBCT将之范围扩大为广告传播，进而扩大到整个营销）关键在于创新。”　

　　所谓创新，就是求变，求突破，求吸引消费者的那个创意点。只有实现创新，企业的营销才不至于湮没于茫茫的资讯之海中，才能被消费者注意—接受—认同。

　　仍然以蒙牛为例：

　　2005年的超级女生，蒙牛是最大的赢家。几个能唱能跳的女孩子，把蒙牛酸酸乳的销售额提升速度拉到了一个可怕的地步——从几千万，跃升至20亿！这是为什么？因为各大饮品正在电视广告方面你争我抢的时候，蒙牛走了别样的传播之路：娱乐营销。其实，这也许不算创新，《骇客帝国》中，基努·利维斯手中的诺基亚手机让诺基亚在全球大卖——中国企业或许没注意到，或许注意到了而不敢做同样的尝试，但是蒙牛注意到了，也敢于尝试。于是蒙牛再一次成功。