笔者服务的一家医药企业，从06年下半年开始自己组建第三终端推广队伍，来做各种覆盖第三终端（乡镇卫生院和私人诊所）的营销推广工作。在经过半年的推广后，笔者最近走访了重点市场江西、湖南两省，对于第三终端推广成效进行了调研，其中反映出来的一些现象和趋势，我认为值得很多准备做第三终端和已经在耕耘的企业思考。
第三终端营销同质化
皇冠比分网_足球比分直播-体育*在线：第三终端同质化问题，已经有很多这样的分析，比如产品同质化、渠道同质化等，这里不再讨论，本文重点就营销同质化问题进行探讨。
目前，第三终端的营销模式相对单一，大致可以分为两种，一种是依托面对第三终端市场的医药商业平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；另一种就是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的推广队伍，通过一系列营销模式如推广订货会等，对当地一定规模的卫生院和私人诊所进行开发和维护。笔者服务的企业就属于第二种模式。
在具体的营销战术上，也缺乏创新，归纳起来无非如下几种：推广会订货（企业组织或工商联合）、大篷车、终端拜访客情维护、流水拉单、积分有奖订货，学术推广等。笔者在湖南怀化龙源商业公司的批发大厅就看到至少5家企业的有奖、积分订货的政策宣传单，其中不乏西安杨森这样的外资企业。
在营销战术的高度同质化的同时，在企业急功近利和销售任务的压力下，最后都演变为价格的竞争和返利政策的竞争，对于非品牌企业来说，在缺乏企业品牌驱动或品牌产品支撑的情况下，随之而来的就是推广手段效果越来越差，市场开发和维护成本越来越高，销售和管理成本也在增加，随着越来越多的企业进入第三终端抢占市场份额，这些弊端会表现越发突出。就拿推广会来说，各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会，每个企业都在开，但边际效益却不断递减，具体表现为：订货会频率越来越高，每次订货数量却越来越少，投入产出比严重失调，会议拦截也愈演愈烈。第三终端的蓝海之水似乎不那么可口了。
第三终端营销政策化
通过组建队伍，推广代表终端拜访来开发卫生院、私人诊所等第三终端的模式已经有很多企业在操作，但是效果往往不甚理想，这其中当然有第三终端面广、点多、分散、推广代表拜访线路长等客观原因，也有拜访技巧、客情维护、考核监督等执行力方面的问题，但是我们要思考的一点是，第三终端的营销思路和国家政策密切相关，只有顺应政策的趋势，企业的营销效率才能达到最大化。如果企业仅仅站在自身角度和营销技巧角度考虑问题，营销手段的成效可能无法体现。
以占药品销售份额32%的乡镇卫生院、村卫生室和私人诊所为例。目前随着“新农合”的推进，卫生院系统的购进机制正在逐步发生变化，以笔者走访的湖南西部市场为例，各乡镇卫生院隶属于县卫生局的行政管理，药品采购机制上，各乡镇卫生院必须到卫生局指定的商业公司拿货，而商业公司能获得指定采购和配送商，其中付出的成本显而易见，这部分成本最终只能往销售链的上游厂家转移，也就是说，制药企业要打开当地乡镇卫生院市场，所付出的成本(返利)必然加大，而对于大部分企业来说，销售费用本已捉襟见肘，这种情况下无疑雪上加霜。
从目前的情况看，国有第三终端的招标采购和“新农合”地区的定点采购将是一种趋势。从企业的角度讲，如果缺乏地方政府和公共关系资源，如果无法实现和商业之间的整体性合作（类似于OTC市场和连锁的整体合作），而仅仅依靠推广代表在终端单点的辛勤拜访，效率肯定会大打折扣。
以品牌建设为核心的学术营销
如何破解第三终端营销同质化的难题和政策受限的影响，除了根据区域差异化进行营销模式和销售政策的调整外，根本的出路还在于回到第三终端市场推广思考的原点：如何让医生从诊疗和处方价值上真正认可产品，从而改变用药习惯，如何让医生和患者对企业品牌产生忠诚度，实现持续用药和口碑传播。
基于以上思考路径，策略就非常清晰了：坚持不懈地开展以企业和产品品牌建设为核心的学术推广，提升拳头产品和企业的品牌竞争力，让产品在各个营销价值链环节上（渠道、终端、医生、患者）最大化分享品牌效应，提升品牌驱动力——品牌驱动各层级渠道销售你的产品。
其实很多企业在进入第三终端的时候，都把学术推广作为一项长期工作开展的，但是当真正一头扎进第三终端的时候发现，急功近利思想很快作怪，学术推广哪有推广会来得效果直接？会议一开能带来实实在在的销量，学术推广就变成徒有虚名的幌子了。
开展第三终端的学术营销，对于企业来讲，首先要转变思路，以客户需求导向为基础，以差异化服务为准则，一定要站在第三终端目标客户的需求上考虑学术营销的内容和形式，去研究不同类型终端的经营特点、需求差异。而我们看到很多企业在第三终端的学术推广，仅仅站在自身产品的角度把学术资料填鸭式的塞给第三终端的目标客户，这也是为什么很多企业认为学术营销没有效果的原因。
学术营销+公关公益活动，提升高度
以企业品牌积累为核心的学术营销越来越受到第三终端企业的重视，这是因为第三终端医药企业开始认识到，单纯的学术推广无法产生放大效应，只有把学术推广各种手段进行整合，并与一定高度的公关公益活动相结合，才能有效提高企业和产品在第三终端的品牌认知度。
目前在第三终端，无论医生还是患者，选择低价产品还是一种普遍现象，但是，对品牌企业和品牌产品的选择趋向将是趋势，医药企业应该想到前面，做到前面。
结合产品特点，配合相关卫生部门如中华中医药学会、中国疾控中心、中国药学会等机构，开展公益主题的学术推广和乡村医学扶持计划，占有高度，就在第三终端目标客户心智中占据了传播的可信度和权威性。
在高度的基础上，还需要对主题传播内容和传播形式进行整合，主题传播一定要把握公益性。针对患者，可以从用药安全，疾病预防（结合企业产品）角度出发，针对基层医疗终端和乡村医生，可以从提高医疗水平、诊疗培训、乡村医生扶持等角度出发。对于传播形式，特别要研究第三终端市场的特点，目标客户喜欢什么形式，我们就用什么形式进行宣传，只要是城镇农村居民喜闻乐见的形式都可以采用，比如农村墙体广告，一定会降低公益活动的档次吗？并不见得，关键看如何与其它形式配合。
诊疗培训+激发责任感，挖掘深度
有了高度，还要挖掘学术营销的深度，只有这样，才会饱满，才能最大化塑造企业和产品的品牌价值。
针对基层医疗终端（如卫生院和私人诊所）的学术营销，应该抛弃急功近利的心态，真正从提升基层医生专科、专项诊疗技能和处方水平的角度出发，通过培训帮助基层医生在当地树立其在患者当中的医疗口碑，同时建立企业和产品在患者当中的品牌形象。
现在有些医药企业在第三终端的学术推广，仅仅是给医生或诊所发点单页，介绍一下企业和产品。或者一年组织一两次大型的学术会议，邀请省级专家培训讲课，这样的传播效果可想而知，基本还是停留在形式上。
学术推广可以采取“小、快、灵”的模式。如笔者服务的企业在第三终端主推的是风湿骨痛产品，可以在一定高度的公益主题下，利用周末晚上的时间，以县为单位，组织私人诊所医生和卫生院全科医生进行风湿骨痛诊疗的培训，一次人数以30人为宜，邀请的专家并不一定要省部级专家，可以适当降低级别，如地区医院的风湿骨痛专家，每次培训内容时间和内容不宜多，多采用沟通交流的方式，而不是专家填鸭式，多解决乡村医生在日常诊疗中碰到的风湿骨痛疾病的诊断、用药、治疗等，在沟通和交流中提高他们的实战技能，认识企业产品的价值，从而提升企业的品牌形象。
第三终端的市场形态复杂又具有明显的区域差异化，企业在市场推广中只要自始自终坚持以品牌建设为核心的学术营销，一定能在广阔的第三终端市场中得到回报。
